對噴群:失控的文化,難做的營銷

新創

2018-06-10 14:38

本文來自微信公眾號 “互聯網指北”(hlwzhibei)
即使被微信已經官方通告批評,很多對噴群也在群主們的自我反思下被主動解散,但我還是認為 “對噴群”(以及對笑群、對夸群等各類衍生品)依舊有討論的價值。因為在我看來,這波 “對噴熱” 本質上是沉淀已久的微信 “群文化” 第一次以完整、未經加工的姿態出現在大眾視野當中,而 “群文化” 的繁榮也在一定程度上回答了一個困擾已久的行業問題:

為什么做出爆款的營銷或者產品越來越難了?

1

到了 2018 年,微信變得越來越像一個產品孵化器了:在不到半年時間里,大眾視野中已經出現過兩次以 “微信群” 為核心的熱點。

第一波熱點來自傳說中的 “三點無眠區塊鏈”。薛蠻子、蔡文勝、李笑來、高曉松這些成員的參與,不僅讓這個群成為了行業最前沿咨詢的集散地,甚至每條聊天記錄都能被當做 “區塊鏈行業內參” 在朋友圈里完成傳播——包括那篇著名的《王峰十問蔡文勝》,最初流傳的版本就是以群聊內的 “聊天記錄合并轉發”。

從結果上看,這是大部分網友在微商代購群之外,第一次見證 “社群創造價值” 真實發生。

第二波熱點來自于《Vista 看天下》發布的一篇有關微信群名的專題報道。

記者發現,“群名” 不僅能夠精準地反應出微信群聊的主題,還能精準地表現出群聊參與者的群體畫像。比如愛叫 “X 家大院” 的家庭群,反應了參與者們年齡差異很大、又有血緣上的歸屬感;再比如叫 “同城同性交友” 的朋友群,反應了參與者們年齡相仿、且社交關系維持在小圈子內……

按照最近很流行的 “微信 = 互聯網基礎設施” 論,這又無異于繼李毅吧幻滅后,網友們再一次通過集體創作的模式,自下而上地主導整個輿論環境的審美趨勢——這可是百度貼吧之后,多少開放性社交平臺想完成卻始終沒能完成的豐功偉績啊。

于是這篇報道不僅在人們的集體畫面感中拿下了 10W+,還順利地將 “微信群名” 作為文化現象推入到大眾視野當中。

2

2018 年還出現過一個隱性的 “微信群文化” 產物:雄鷹高飛。

這個在微博上瘋瘋癲癲發短視頻、開直播、樂于當人們表情包素材的禿頂小老頭,最早來自于微信群 “中華奇人”。

顧名思義,群成員中一部分是 “身懷絕技” 但 “懷才不遇”,不得不在 “互聯網上相互交流、抱團取暖” 的中華奇人。這類著名成員包括口哨哥、響指哥、中年 Cosplay 愛好者大漢皇帝劉厚坤,而雄鷹高飛則是因為愛好 “金雞獨立”,并愿意將其錄制成視頻教授給他人而被邀請到群聊里的。

▲這就是高飛在微信群里的日常語言風格,以至于 ID 總是被封,不斷換號

更重要的是另一部分群成員。他們以年輕人、學生、互聯網行業工作者為主體,擁有對高飛、劉厚坤們刷屏騷擾和精神污染的天然免疫力,還樂于接受高飛給自己強行添加的設定,根據自己的特長(包括工作技能、長相和常住地)各自分工為高飛打造一個 “他的國”。

當年高分女信徒 “四奎” 來到蘇州和高飛面基的故事,就是 “中華奇人” 群成員們最經典的包裝案例,分別負責了合影返圖、表情包制作、面基環節建議、旅游線路規劃等等。

至于現在人們在聊天記錄里使用過的高飛表情包(鼻毛系列、禿頂系列、表白系列),雖然已經成為現代大部分年輕人的基本網上技能,但如果沒有之前 “中華奇人群” 的合力,也幾乎沒有辦法聚合成一個文化現象,并且成功地完成市場化嘗試。

而顯然,高飛不可能是網友們全部的 “合力”。僅僅露出了冰山一角,就足以激蕩起大眾社交網絡中沉寂的新鮮感了。

3

總之,微信群已經擁有了一個有嚴肅的產品成長路線。而根據上面我們提到的例子,以及我們日常生活中所接觸到的群聊,我們可以將這個成長局限具體劃分為三個職能層級:

第一個層級是滿足通訊需求,即以微信 “即時通訊軟件” 的產品屬性為基礎,補全用戶與用戶之間的對話場景。我們在上文中提到過的 “區塊鏈交流群”、以及備受吐槽的家庭群、工作群、同學群都在沒有脫離交流訴求的前提下,存在于這個層級當中。

第二個層級是特定功能需求,即以微信可以實現的 “分享、傳輸、在線編輯、語音交流” 等賦能工具為基礎,通過微信群聊去完成特定的功能。

在 4 月底、5 月初 “跳一跳”、“最強彈一彈” 的微信小游戲進行病毒傳播時,伴隨著 “不要打擾用戶” 的抗議聲,誕生于這個職能層級的微信群一度大量出現,被用來專門投放 “恢復體力用的小程序” 分享。與之相似的還有各類 O2O 紅包群、表情包分享群、新媒體運營互助點贊群等等。

第三個層級是自己實現需求,即以微信群的產品形態作為基礎,通過自定規則和自發運營來創造一種新的玩法。

“英語群” 和 “唱歌群” 是這個層級中被應用最廣的群聊場景:群主會以 “英語” 和 “唱歌” 為主題制定嚴格的群規并堅決執行,群友們也會自發地維護群內氛圍,并監督一切有可能違背群聊規則的行為,用 “自覺的有序” 還保證玩法能夠順暢地進行下去。

如果我們再上綱上線一點,只要我們進入了這兩個群聊,基本上也可以告別什么 “XX 英語” 和 “某某 K 歌” 了。

4

所以在看到人們大范圍討論 “對噴群” 的時候,我其實不太贊同從 “勇士騎士球迷對噴” 這個原型談起。

畢竟勇士和騎士的對決,算來已經是連續第 4 個賽季在 NBA 總決賽中上演。按照傳播學的理論,這就叫 “對同一個文化產品的機械重復”,先天缺乏傳播爆點。

另一方面,當一個有穩定磨合 4 年的冠軍球隊,遇上核心球員體能嚴重透支、主力陣容老化、明星球員流失的對手,在競技體育層面就是一場實力差距懸殊的 “明局”,并不存在能夠維持穩定對噴的對抗基礎。

更關鍵地是,如果你在 “對噴群” 里面待得足夠久,你會發現這個看上去非常獨特的文化現象,實際上穿越了我們上面總結的三個職能層級:

在 NBA 總決賽期間的對噴群里(例如 6 月 7 日上午),群聊主要的訴求還解決對 “某名球員打法不干凈”“某次判斷會影響整個系列賽的結果” 所引發的爭議上。而在這個過程中,即使網友們開始出現 Rap、喊麥等不同形式的噴法,也依舊沒有脫離 “球迷評論比賽” 的層面;

在被社交平臺曝光之后的對噴群里(例如 6 月 7 日下午),群聊的功能逐漸開始偏向 “如何吸引更多人注意” 的炫技。而在這個過程中,網友們是使用的 Rap、喊麥便不再服務于 “任何明顯的群聊主題”,甚至沒有明確的對噴對象;

而在 6 月 8 日的對噴群里(也就是 NBA 總決賽 G3 結束 24 小時之后),群聊不可避免地 “打擾用戶” 讓群聊人數開始斷崖式地下降,群聊則最終迎來了兩個歸宿:要么更換新的群聊主題重新激活活躍度,要么就像一個精心完成過用戶篩選的垂直社群,無縫轉化為理性評球討論組。

這一系列變化讓整個事件發展,更像是一個擁有足夠發揮空間的產品孵化器,在特定的創作環境下,遇到了帶有明顯情緒的使用者,觸發產生的隨機但又必然結果——任何平臺不夠去中心化、對用戶的賦能不足、創作環境的過于寬泛、規則引導過于明確等因素的存在,都會讓這個隨機性變得恒定,從而在根本上湮滅了 “爆發” 的可能。

這可能正是這次 “對噴熱潮” 中最值得我們記住的感悟:

問:為什么做成一次好的營銷或者產品越來越難?

答:一次好的營銷,或者一款好的產品,與用戶最終完成的交互總是失控的。而在 PGC 的運營模式中,是天然不兼容不確定性的。

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