60 歲的芭比娃娃,想靠偶像男團來拯救

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10-31 16:46

金發碧眼、身姿曼妙的芭比娃娃曾是無數女孩心目中的完美榜樣,一度風靡全球。根據 2002 年《經濟學人》披露的一項數據,美國 3 到 11 歲的女孩,平均每人擁有 10 個芭比娃娃。

1959 年,第一個芭比娃娃出現在美國國際玩具展覽會,顛覆了當時以兒童和嬰兒為主的玩偶形象,而是有著天使面孔和魔鬼身材的年輕女子,美泰玩具創始人 Ruth Handler 認為,「能跟一個有乳房的玩偶玩樂對一個小女孩的自我形象是十分重要的。」

▲ 第一款芭比娃娃. 圖片來自:History.com

芭比娃娃創造了一種流行文化,影響了很多女孩的審美,她們都向往過上芭比娃娃一樣光線靚麗的生活,《商業周刊》在「2001 年全球最佳品牌排行榜」這樣評價芭比

她不僅是個玩具娃娃,她更是美國社會的象征。

盡管今年已經 60 歲的芭比娃娃仍然保持了不老容顏,但已經不再是女孩心目中公認的偶像,就像一個老去的流量明星,銷量連年下滑就是最直觀的證明。

芭比娃娃一直是玩具制造商美泰的營收支柱,也讓美泰成為全球最大的玩具廠商。但自從 2012 年開始銷量就一路下滑,其中曾經最暢銷的芭比娃娃銷量的下滑最為嚴重。

在 2013 年美國零售聯合會 NRF 對假日購物季最受女孩歡迎玩具的調查中,芭比娃娃 11 年來首次丟掉了榜首位置,被以迪士尼電影《冰雪奇緣》中 Elsa 為原型的玩偶取代。

▲圖片來自:YouTube

巔峰時期,芭比娃娃的年銷售額可以達到 18 億美元,而現在美泰的年收入已經不到 5 億美元。

芭比娃娃銷量下滑的其中一個原因,是被家長認為性感貌美的芭比娃娃可能會給孩子塑造錯誤的價值觀,這和近年來收視不斷下滑的維密秀類似,維密秀崇尚「完美身材」的價值觀也受到了廣泛質疑。

為了挽救不斷下滑的銷量,美泰在 2016 年推出了多款身材和膚色各異的芭比娃娃,形象也更接近普通人,但「政治正確」的芭比娃娃并沒有重新受到女孩的青睞,因為所有玩具都要面對一個更大的敵人——電子設備和互聯網。

▲ 圖片來自:紐約時報

移動互聯網的普及極度豐富了兒童的娛樂方式,陪伴孩子成長的往往不再是玩具,而是各種電子產品,去年美泰最大客戶玩具反斗城宣布破產,更是讓傳統玩具零售業雪上加霜。

但美泰依舊沒有放棄治療,今年年初美泰和華納兄弟宣布將拍攝真人版的《芭比》電影,由 Margot Robbie(《華爾街之狼》)主演,其實此前美泰就曾和索尼影業打造過真人版《芭比》,由安妮海瑟薇飾演芭比,但電影上映日期從 2018 年一直推到了 2020 年

▲Margot Robbie 和傳統的芭比形象還是很匹配的.

芭比的真人電影是否能像迪士尼一樣帶動周邊玩具的銷售,現在還無法知道。但美泰已經找到了另一條提振芭比銷量的捷徑:聯名。

今年美泰與韓國超人氣男團防彈少年團(BTS)合作,以他們在 YouTube 破紀錄的 MV IDOL 中的形象為藍本,推出了 7 款「BTS 芭比」,雖然這個系列的芭比在 BTS 粉絲中爭議很大,但銷售情況卻異常火爆。

根據美泰介紹,得益于「BTS 芭比」的火爆,美泰海外銷售額增長了 10%,達到了 7.217 億美元。美泰 CEO 在接受路透社采訪的時候表示

通過和防彈少年團的合作,我們知道了如何抓住流行趨勢并將其商業化。

不過芭比能否就此重拾過去了輝煌還不好說,畢竟這些人氣偶像的熱度往往很難保持幾年,也不太可能和芭比再走過下一個 60 年。

當芭比娃從總一個引領流行文化的象征,變成借助鮮肉明星帶貨的玩具,結局可能就已經注定了。

題圖來自:Pinterest

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