H&M 想讓你花 250 塊租一件衣服,這能拯救疲軟的快時尚嗎?

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11-01 16:53

9 月底美國快時尚品牌 Forever 21 正式宣布破產保護,或將關閉全球 350 家門店,此前 Forever 21 就已經宣布退出中國市場,這是目前快時尚品牌的縮影。

▲ 圖片來自:Best Outfits Ideas 2019

兼顧「快速、優質、低價」的快時尚,在上新速度和價格方面的優勢已被電商品牌甩在身后,除 了 Forever21,H&M、Zara 和 GAP 等多家快時尚巨頭都面臨增長放緩的情況,紛紛放慢了門店擴張的腳步。

轉型成了快時尚品牌眼前最迫切的的課題,最近 H&M 宣布在瑞典斯德哥爾摩總部的 Sergels Torg 旗艦店推出服裝租賃服務, H&M 并不是今年唯一一家推出類似服務的快時尚品牌,租衣服能成為這些快時尚品牌的救命稻草嗎?

250 塊錢租一件衣服,你會在 H&M 租衣服嗎?

法新社報道,H&M 這次推出的服裝租賃服務面向會員,H&M 會員一次最多可以租 3 件衣服,租期為一周,每件衣服的租賃價格約為 350 瑞典克朗 (約合 255 人民幣)。消費者可以在店內試穿,也可以在網上提前預訂,店內設計師還會提供穿搭建議。

▲圖片來自:Dagens Nyheter

當然租的衣服不可能比買的貴,這次參與租賃服務的服裝主要都是 H&M 的高端系列,包括 Conscious Exclusive 可持續系列,以及部分最新的 2019 秋季系列產品,H&M 官網顯示這系列服裝價格在幾百元到上千元不等。

▲ Conscious Exclusive 系列. 圖片來自:H&M

試點服裝租賃服務的 Sergels Torg 旗艦店最近經過了翻修,新增了美妝柜臺和咖啡館,將在 11 月底重新開業,但最大變化可能還是來這里逛街的用戶,可能只租不買了。

H&M 將開展服裝租賃業務稱為「邁向可持續、循環的時尚未來的重要一步」, H&M 全球可持續發展經理 Pascal Brun 對這項業務充滿期待:

我們已經對服裝租賃行業觀察了很久,對此十分期待,我們一直致力于改變時尚生產和消費方式。

雖然共享租衣平臺在國內一直不溫不火,但今年以來卻有越來越多的快時尚品牌開始試水服裝租賃業務。

另一個快時尚巨頭 GAP 旗下的品牌 Banana Republic ,也在 9 月份推出了一項線訂閱服務 Style Passport,主要提供女裝的服裝租賃服務。

Style Passport 每個月的訂閱費用為 85 美元(約合 600 人民幣),一次可租 3 件衣服,并享受免費送貨、換貨和洗衣等服務,這些服裝的單價在 100 美元左右。

雖然 Banana Republic 的服裝租賃業務的業務模式,和 Rent the Runway 這樣的線上租衣平臺類似,但不一樣的是快時尚品牌不會把這作為主營業務,盈利也不是租衣業務的首要目標。

▲? 圖片來自:MONSTERS Unlimited

Banana Republic 首席執行官兼總裁 Mark Breitbard 表示,希望通過租賃業務來吸引年輕人,幫助品牌與年輕消費者建立更好的情感聯結。

Style Passport 在線租衣服務將吸引更多的年輕用戶,讓更多的年輕女性以更便宜的價格試穿和體驗那些新的款式。除此之外,這項服務還能夠幫助 Banana Republic 獲得更具互動性的用戶群,Banana Republic 可以通過收集租衣用戶反饋和相關數據,打造出更受用戶歡迎的設計和體驗。

同樣推出女裝包月租賃業務的還有快時尚品牌 Urban Outfitters ,在 8 月份推出了在線租賃服務 Nuuly,訂閱費用為 88 美元/月,該項目負責人 David Hayne 預計這項業務能吸引 5 萬名訂閱用戶,創造超過 5000 萬美元的年收入,同時不會影響服裝銷售收入。

我們不認為顧客會終止購買行為,購買適用于使用頻次較高的商品,租賃適用于想要嘗試的商品。

此外,Ann Taylor、American Eagle(AEO)、Vince 等服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業務。與此同時,在線服裝租賃平臺也開始走向線下。

不久前美國的服裝租賃平臺 Le Tote 宣布收購有百年歷史的連鎖百貨公司 Lord & Taylor,接手后者在全美的 38 家商場及其線上業務。

▲ 圖片來自:Business Insider

《紐約時報》稱這次收購為「令人驚訝的聯姻」,因為 Le Tote 只是一家成立 7 年公司,而 Lord & Taylor 有近 200 年的歷史,年成交量也是 Le Tote 的 10 倍,但近年來陷入虧損,讓 Le Tote 有了蛇吞象的機會。

Le Tote 創始人兼首席執行官表示 Rakesh Tondon 表示,這次收購將會將為 Le Tote 增加數以百萬計的庫存單品,將產品清單將擴充至近 500 個品牌,讓其在目前的服裝租賃市場中擁有最強大的庫存儲備。

Le Tote 認為租買聯合的方式是傳統零售業未來的升級方向,消費者通過租賃嘗試喜歡的衣服,從而促進他們更集中購買適合自己的衣服。

未來的時尚服務是來自線上線下兩個維度的融合體驗,而所有的改變升級都是要讓消費者擁有她真正喜歡的生活。

快時尚的危機,能靠租衣服拯救嗎?

快時尚品牌紛紛試水服裝租賃業務背后,是整體陷入疲軟的快時尚市場。前幾年快時尚品牌還風光無限,一直瘋狂擴張,2016 年 H&M 在中國平均每 4 天就開一家新店,在 5 年內全球門店數量就從 2776 家迅速增長到 4351 家。

▲圖片來自:H&M

大多數進入中國市場的快時尚品牌都和 H&M 一樣,通過快速擴充門店數量打開知名度,從而帶動銷售,當時擴張同樣激進的商圈為了吸引人流,通常會給予快時尚品牌店鋪租金、裝潢補貼等優惠,這也加速了快時尚品牌的擴張。

然而電商的普及對傳統商圈造成的沖擊,也波及到了快時尚行業,利潤率每況愈下。在擴張最猛的 2016 年,H&M 的年銷售額增幅就卻從前一年的 19% 驟降至 6%。

▲ H&M 每年都要焚燒十幾噸庫存. 圖片來自:BBC

去年第三季度 H&M 庫存達到近 390 億瑞典克朗(約合 285 億人民幣),超過了服裝企業 30% 健康庫存率預警線,不得不將這些庫存付之一炬,直接導致當年 H&M 利潤下滑 41%。

快時尚的目標受眾一直是年輕人,但快時尚的轉型卻沒有跟上年輕人消費觀念的轉變。

根據時尚機構 Thredup 發布的一份報告,受訪的千禧一代中 40% 表示會停止購買快時尚品牌產品,年齡在 18 歲- 21 歲的 Z 世代中有 54%決定購買質量更高的產品。在同時接受調查的 1000 多名的女性中,有 42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

▲在「衣服壽命止于拍照」的當下,租衣服的人越來越多看. 圖片來自:閑魚

愛范兒曾采訪過一位線上租衣平臺的資深用戶,這位 28 歲月薪兩萬的小姐姐購買了某租衣平臺 499 元的包月會員,她表示現在穿的衣服基本都是租來的。

每次租 3 件衣服,穿完就寄回去,往返包郵,還不用自己洗衣服。多數衣服價位都在兩三百以上,自己的衣服穿不到 5 次就膩了,每年都要處理一堆不想再穿的衣服。

而在在美國租衣服的女性也越來越多,有調查顯示,聽過共享租衣平臺的美國女性里有 40% 都有租衣服的意愿。

共享平臺衣二三的創始人劉夢媛用「以租代售」來概括在線服裝租賃平臺的收益模式。衣二三平均一件衣服會被租用 20 次,用戶租衣的數據能反哺給品牌用于設計生產,給品牌帶來更大商業價值。

但租衣服這門生意對于快時尚品牌帶來的作用,恐怕沒有想象中那么大。愛范兒在此前一篇文章曾分析過在線租衣平臺面臨的一些問題,消費者租衣的習慣還沒培養起來,衛生的問題也是用戶十分顧慮的一個因素。

共享租衣業內人士透露,一件衣服每個月最多能出租 4 次,一般流轉 30 次就基本報廢了,而衣服的換新速度極快,要在上市到換季這段時間內回本也不是一件容易的事,這也是國內共享租衣平臺倒下一大片的重要原因。

▲? 圖片來自:Quartz

但軟件提供商 CGS 的一項調查指出,服裝租賃服務可以增加消費者忠誠度,對于不依賴服裝租賃衣服盈利的快時尚品牌來說,這不僅能減輕庫存的壓力,還能吸引注重新鮮感和個性化的年輕人,從而推動服裝的銷售。

快時尚品牌還能將租賃業務包裝成大會員服務,比如租賃服裝 3 次能獲得一定的購買折扣。類似于亞馬遜「先試后買」的 Prime Wardrobe 服務,可以一次將 8 件衣服訂回家,試穿后再決定是否購買。

會員訂閱服務正在成為越來越多行業正在主動探索的一種商業模式,但在服裝租賃市場,還沒有特別成功的例子,即便是共享租衣鼻祖 Rent the Runway 估值也才 8 億美元,擁有 1000 萬會員,顯然還無法和快時尚市場相提并論。

同時快時尚品牌一直主打「平價的時尚」,單價一兩百的衣服出租還不如購買劃算。因此租賃服務提供的都是相對高端的系列,這對于快時尚品牌開拓高端市場、發掘新的盈利點也有幫助。

可單靠服裝租賃服務顯然也很難挽救快時尚目前的頹勢,這只是快時尚品牌轉型組合拳的其中一個嘗試。除了租衣服, H&M 也開始重視電商平臺的運營,甚至要在門店銷售外部品牌的服裝來提振銷量。

快時尚品牌的日子越來越不好過了,而作為消費者的你,又會不會嘗試這些快時尚品牌推出的服裝租賃服務呢?

題圖來自:Vulcan Post

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