如果你想做小程序,為什么不參考一下微信運動呢?

MindTalk

2016-12-27 10:15

本文約 4000 個字,需要閱讀 10 分鐘

我今天真正想討論的,是可能你覺得重要,會關注,但心里又有點膩煩的的話題——「小程序」。確實,關于小程序的報道天花亂墜,一邊說它會是下一個移動互聯網的風口,一邊說它其實限制很多,很可能失敗。但是,「小程序」到底是長啥樣,卻看得見摸不著。

我總覺得,討論一個未來的事物,過早的肯定和否定都不必要,畢竟事物是發展的,當年剛剛在騰訊內部立項的微信團隊未必都能想到自己成為事實上的移動互聯網中心。或許,張小龍有過這樣的夢想,但他是否完全預料到,也很不確定。比起是非命題,我更愿意用一種開放的態度去討論新生事物,比如說能出現怎么樣的「小程序」,可以給我們帶來怎么樣的價值。

(不要理我的謎之畫外音:如果你還不了解小程序的話,可以看一下知曉程序(搜公眾號 zxcx0101),但如果你懶得看的話,這里有一句話脫水版:小程序是運行在微信里面的小應用。你先按照這個方式去理解它。)

現在的小程序就是個四不像,不像 App,不像公眾號,然后大家發現很難想象它到底是什么。在一張白紙上,試圖畫上想象力以外的東西,很難。但這時候,如果有一個參照物就會變得簡單,即便是四不像,大家也能想到一部分像馬,像鹿,像牛,像驢。所以,當第一天聽到「小程序」這個消息時,我就在想,什么是它合適的參照物。

比如說,有什么在「小程序」之前,就感覺是「運行在微信里面的小應用」呢?找來找去,我發現自己每天必看的「微信運動」非常像一個「小程序」。它不是訂閱號,不是服務號,也不是企業號。它是微信開發出來,存活在微信內部的「異類」——

  • 它的只推送你「今日步數」這條消息,每日如一;
  • 它利用了手機的硬件特性達到自動計步的目的;
  • 基于微信這個平臺,它通過簡單的「排行榜」機制達到促使人多去運動的目的,而且設計了占領榜首的機制來刺激用戶;
  • 它和「小程序」一樣,分享機制受到限制,但比「小程序」的限制更嚴,微信運動里的計步數據和登榜信息,無法轉發到朋友圈、群、好友;

所以,「微信運動」幾乎可以視為「小程序」之前的「小程序」。最關鍵的,雖然看上去小而美,但它卻因為微信這個平臺,掀起了「計步旋風」。比如說,開始有人用作弊的手段希望占領榜首,不管是希望賣廣告也好還是展示自己也好;也有人愛比較,看到別人能走那么多步,自己也要走到那么多。

有用戶不斷給產品創造玩法,這是好產品的魅力之一。比如說,自從知乎用戶王子被微信運動一張封面雷的外焦里嫩,五體投地之后,為了報復社會,他培養了一個習慣,在有氧運動之前都換一次封面。他寫得太好玩了,我忍不住推薦你去看看。(自己戳

我想「微信運動」這個產品,可能是未來所有「小程序」希望達到的目標:

用戶用完即走,但經常回來用;
產品形態簡約,卻有很大的影響力。

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張小龍曾在飯否上寫道,「漂流瓶讓我體會到群體的偉大:它的行為模式在我們的預想之外,我們自己也無法完全理解。如果非要分析,傾訴和期待回應(交友)還是第一位的。」如果是今天的張小龍,在看「微信運動」時,應該也有同樣的感慨。

因為,「微信運動」是「微信硬件團隊」一次無心插柳柳成蔭的成果。在那時,微信硬件團隊,服從于微信「連接」的價值,把智能硬件這一塊也囊括到微信生態鏈里。但是智能硬件種類太多了,精力、資源有限的情況下,他們只能專注于幾個領域去拓展,討論得正火熱的可穿戴設備是他們看重的一個方向。

但是,大眾討論的聲量未必能夠轉化成銷量。可穿戴設備在那時天天在被討論著,而你可能也和我身邊的朋友一樣,寧愿看著大家唱戲卻一直捂著錢袋。所以,微信硬件團隊在想,我們怎么能夠幫助這個市場更快成熟。從這一點出發,他們做了「微信運動」。

這款產品最主要的訴求是,增加人們的日常步數。為此,「微信硬件團隊」首先設計了「排行榜」機制,讓關注「微信運動」的用戶相互查看步數,并且按照降序排序;另外,為了能夠維持用戶的注意力,他們設計了固定每天晚上 10 點推送 1 次的機制,讓大家即時查看自己一天的步數——為了讓大家覺得登上榜首有一種榮譽感, 所以他們設計了用戶更換整個微信運動排行榜封面圖的機制。

此外,如果只是排行榜,給人感覺還是一種比較,他們還增加了好友之間相互點贊的簡單社交元素。讓你在孤獨夜走/夜跑之后,發現冰冷的星球上,還有一個人在溫暖你。

總結下來,「微信運動」的機制非常簡單:

1 個排行榜
1 個推送
1 個點贊
1 個換榜封面

就這么簡單地,構造了全國最大的計步社區。

2

微信運動早期沒有投入太多資源到推廣,和很多大公司里的創新項目一樣,它所擁有的資源是公司在基礎平臺以及技術上的支持,其它的事情,都得團隊成員自己來。所以,從一個小支點,撬動國內的手機用戶使用習慣,微信運動如何做到?

幸福是種比較級。這原本是一句網絡流行語,但在某種角度來看,它描述了現象的一個側面。不然它也不會被口口相傳。的確,身邊發生很多的事情,可以用這句話來解釋。和這句關聯的另外一句網絡流行語,可以認為是「炫耀性分享」。

想一想,為什么分享這種利他的行為,卻被認為包含強烈的利己目的在內?因為這些人分享時的目的,不是為了解決別人的問題,而是為了影響別人心里對他的評價——直接說吧,就是炫耀,告訴別人自己有好東西,但對方沒有。盡管最終目的是想證明自己獲得很好,但卻通過提高自己、貶低他人的方式來實現。雖然不正確,但擋不住大麻般的上癮快感。對啊,這么做時,內心會倍兒爽。

「排行榜」機制就是這么厲害。但不過是我們心理活動的投射,因為從小就會被各種考試包圍,而每一次考試都會公布成績排行榜。有人就有江湖,學校也不例外。同學之間的相互評價高低,很大程度上也會依照這個成績排行榜來。如果你曾經到過全年級前十,但又曾經全年級倒數,估計天堂和地獄的風景你都領略過。對排行榜的恐懼,深深植入在我們的記憶力,不自覺地成為我們眼里和意識里的紅色警報,不能不關注的內容。

如果你在開發一個「小程序」,像「排行榜」這樣抓住人性的機制,不可不用。

當然,我不是說讓你一定照抄一個「排行榜」回來(除非你如果評估過確定要這么做),只是這類機制,可以讓產品變得簡約簡單的同時,滿足用戶的需求,而不必過度冗雜的設計。好產品最起碼要做到「讓用戶爽」。

3

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微信為什么會需要「小程序」?是因為微信已經太大,已經沒有太多可創新的余地嗎?也不是。眼下知識分享、直播這么火,擁有巨大用戶量的微信如果想切入,也未必是難事。但是,以上兩個熱門領域已經足足火了一年,微信不做顯然是有它的顧慮。

顧慮之一:逃離朋友圈的人現在越來越多。

逃離朋友圈這件事情,為什么會令微信如此緊張?想一想,它是一個平臺型產品。朋友圈,相當于微信這座「虛擬城市」里的「公共空間」,當每個人打算從「純私密的空間」出來時,他就會來到朋友圈這個公共空間,而如果他發現這個空間里充滿著牛皮癬廣告,不停罵著臟話的粗人,從來沒有修剪過的草坪,亂擺亂放的垃圾堆時,他不會對這個城市產生任何好感。

微信應該在擔心「平臺劣化」這件事。而當平臺劣化到一個程度,它就會失控,無限往深淵下跌。從這個角度,就能理解為什么微信一直嚴厲打擊「誘導分享」。

顧慮之二:從 2012 年到現在,微信已經 4 歲了

一個正常的產品生命周期,一般是 3–5 年。依賴智能手機的微信,伴隨著智能手機群體的擴大而擴大,如今智能手機幾乎人手一部,用戶基數難以再往上繼續提升了。而度過 4 歲生日的微信,還在巔峰狀態,但盛極必衰,作為一個時刻保持著危機感的團隊,自然而然地,它會思考如何延長這款產品生命的問題。

可能你也和我的感覺一樣,微信已經越來越中心化,形態的單一,關系鏈的單一,讓它開始變得單調。用戶們,或者說住在微信這個「虛擬都市」里的居民,對這座城市的要求更高了。而他們開始厭煩了這種「單調」。只是,下一個天堂暫時還沒有出現,一些內心充滿怨言的居民們依然只能住在這里。

記得有個前輩高人跟我說,無論小程序還是什么,核心都是在微信這個大中心化生態里去中心化。

簡單來說,微信這座「虛擬都市」,需要內生地提供更多的自由小天地給別人,讓它具備更多的外延性,包容性。

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如果微信希望「去中心化」,基于「小程序」的各類不同垂直領域產品,肯定是這個巨大生態的有益補充。——不同于朋友圈,它不會總是傳播那些雞湯段子中藥養生中國人就轉的低級玩意兒,讓人覺得自己身處在一個污濁的世界里。

不過,問題又來了,微信明確地告訴了各位產品經理、開發者,小程序不要做和微信一樣的功能。換言之,如果你想在「小程序」里再去做一個微信群、朋友圈,那么面臨的是,永遠都不可能上線的風險。

但是,突破思維是可以有的。比如說,微信運動就沒有對話框和朋友圈,依然產生了強大的效應——而且別忘了,文章開頭提到, 微信運動的記錄,不能轉朋友圈,也不能轉給好友和群。所以,即便是「親兒子」,「微信運動」的待遇甚至比開放給第三方使用的小程序更差。

現在很多人在關注小程序的時候,都非常關注「小程序」會如何分享。但一聽到不能分享到朋友圈之后,內心開始了嘀咕:「如果連朋友圈都不能分享,小程序如何拉新呢?」看看「微信運動」,微信幾乎沒有配備什么資源給它,和「小程序」一樣,只是配備了基礎的技術和平臺,以及相關的權限而已。當然,你也可以說,「微信運動有特殊權限,就好像一個可以每天推送一次的服務號。」不過,你想服務號還可以把微信圖文發到朋友圈, 但微信運動卻不可以,心理會不會平衡一點了?

或者可以這么思考,產品形態上不用對話框、不用朋友圈的形式,微信運動作為極簡的社區產品是如何突破局限,成為大眾現象的呢?——依托微信龐大的用戶基數?這一點「小程序」先天也具備。所以,不要因為小程序的分享受到一點限制,就覺得這事兒沒法做了。而是想一想,小程序是如何在完全無分享的機制下,讓用戶自然而然地去「搜索」公眾號,并成功讓用戶關注的。

或者,也可以想一下,微信運動的簡單社交關系是如何構建的,是否也存在這樣的產品,能夠讓人活得更好。

不管怎么樣,「微信運動」是一個微信自己創造出來的,十分值得參考的案例,推薦給大家。

(不要理我的謎之畫外音 2:其實微信團隊已經悄悄地在微信里面,把某幾個功能模塊從原來的 H5 更新成「小程序」了,我建議你在看完本文后,點開微信,打開「游戲」、「手機充值」這兩個地方,小程序會帶給你帶來手滑到流油的快感。)

PS:

這篇文章特別特別長,能夠把它讀完的你,真是勇敢,請留言。讓我看到你們。

PPS:

腦洞天天開,經典不常有。上一篇《從 〈你的名字。〉,想到一個 app》之后,收到了不少朋友在 MindStore(搜公眾號 mindstoredyh)留言回復,大多數是肯定和鼓勵,非常感謝有愛的你們。有朋友這么在微信上說:

fullsizerender-3
(快要羞紅了臉)

甚至,一時激動的他,直接發了個草圖給我:

fullsizerender-4

當然,理性的、建設性的聲音也不少,這類聲音尤為珍貴,比如用戶 coong 在評論里寫道:

所謂偽需求,其產生的產品,是會出現很多偏離預期的用戶行為。

日記與交換,是產品的核心,但是有 2 個,那么身為他的產品經理,我們希望用戶可以進行真實的日記記錄行為,并且處于美好念想的日記交換,姑且稱之為社交。

但是可以預見到的是,這個產品會迎來一大波以社交為目的的交換行為,以濫竽充數的日記記錄,來妄圖交換來自異性的真實的展示內心的日記,滿足自己的窺視欲望。

說到底,交換日記,也是切中了人心的欲望,日記的美好(指的不是日記內容的美好)與欲望的丑陋,是不可能很好的兼容在一個產品中的。

或者,止步于小眾~

無論是肯定,還是批評,我都樂意接受,畢竟你們認真得這么可愛。

題圖 via Visualhunt.com

插圖?imwhimpey?DomiKetu via Visualhunt.com / CC BY-NC

 

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