金數據創始人陳金洲:免費的產品不免費,因為你才是被消費的對象

MindTalk

2016-12-27 17:27

本文來自愛范兒旗下創業社區 MindStore 的 “MindTalk 線場” 欄目。如果希望參與到 MindStore 欄目報道,或者有相關項目推薦,請將產品提交到 MindStore.io。

古人言:“工欲利其事,并先利其器。” 古人尚且知道要把工作做好,工具一定要夠鋒利,但我們現代人卻未必能參透這個道理,在現代公司的運作中,我們常常用最低級的方法處理復雜的業務。

不知你有沒有試過在處理業務數據時,花了大半天的時間收集數據并錄入到 Excel 中。等你好不容易錄完,同事和上司跑來問你,你從這些數據中發現了什么的時候,你茫然地看著滑不到底的 Excel 表格,心想自己剛學會 Excel 的快捷鍵怎么用。

在大數據時代,你的工作方式不該像個原始人,是時候嘗嘗 SaaS 軟件服務的效率 “甜頭”。本期 MindTalk,我們請來了「金數據」的創始人陳金洲,分享金數據的發展歷程,為大家深度剖析一款表單設計和數據收集工具,是如何為公司及其員工提供有價值的服務的 。

同時在分享中,陳金洲將從一個成功的 SaaS 軟件創始人角度出發,教其他創業者一套 SaaS 服務的成功標準以及運營效果。

 

網友提供的重點筆記:

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以下是 MindTalk 中的重點部分,SaaS 服務的成功標準以及運營效果:

陳金洲:直到現在,很多創業者并不理解如何去檢測一個 SaaS 產品是不是成功的,很多公司都不了解 SaaS 服務到底做得怎么樣。

有些公司創始人跟別人溝通時,他經常會講我們的產品已經服務了一萬客戶,或者十萬客戶之類的,我有幾十萬的人在我這用等等,其實是沒什么道理的,沒有意義的。

根據我剛才所說的免費用戶根本就不是用戶的這個理論來說的話,其實是沒有什么意義的。

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CAC 叫獲客成本,獲客成本算法很簡單,就是你所有花在營銷層面的費用,銷售、市場的費用,除以在這個階段時間范圍之內你新增的客戶的數量。

比方說我在 1 月份我在百度關鍵字投了十萬塊錢,我銷售出去跑,我銷售的工資、請客吃飯,再加上其他錢在一起,假如說花了 20 萬,20 萬在 1 月份的時候我總共增加了比方說 200 個新客戶,20 萬除以 200,每個客戶就是 1000 塊,CAC 就等于 1000,這是獲客成本。

第二個公式就是要算一下客戶的生命周期,客戶生命周期等于 1 除以客戶的流失率,客戶流失率是指比方說這 200 個客戶來了,第二個月只剩下 180,這意味著流失率是 10%。1 除以 10% 等于 10,就等于你客戶生命周期是 10 個月,這個算法就是這樣子。

LTV 就是客戶生命周期價值,這個客戶在你這總共能為你掙多少錢,有兩個算法,其實是一個意思。ARPA 乘以客戶的生命周期價值,ARPA 就是平均每個賬戶所貢獻的利潤,MRR 指每月平均的利潤。

比方說這個客戶來了之后他一次交了一年的錢,一年是交了 1200 塊,平均下來每個月就是 100 塊,平均價值 ARPA 就是 100。我們剛才算過客戶生命周期是 10 個月,100 乘以 10 個月就是 1000,這個時候它的 LTV 就是 1000。

這個時候我們怎么看兩個值,為什么 CAC 和 LTV 最重要呢?是因為 CAC 代表著你獲客能力的高低,而 LTV 代表著你的客戶到底在那能貢獻多少價值。因為剛才也說過,SaaS 初始的投入成本對顧客也很低,但對于企業而言是很高的,一開始的時候為了把這個顧客拉進來,花了一千塊把這個客戶帶進來了,他每個月只交 100 塊。

但如果說他停留的時間小于 10 個月的話我是不是就可以了。現在有一個公式,就是 LTV 要大于三倍的 CAC,意味著你掙一千塊錢的話你不能夠超過 300 塊錢去把這個客戶拉過來。

 

MindStore:不然就太高了。

 

陳金洲:對。第二個例子就是說獲客成本的回本期不能超過 12 個月,1000 塊錢的話你必須在 12 個月內掙回來,否則你就虧了,這是兩個最最關鍵的指標,簡單來說 LTV 要大于三倍的 CAC,然后 CAC 獲取換回的時間不能大于 12 個月。

我們看看圖二,「Cohort analysis 表格」在很多公司里面其實做得都并不特別好,我們該怎么看呢?橫軸上面寫著 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12,這個是每周,最左邊的這一列是你這個每一周新增客戶的數量。

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我們看看這個例子,在 2013 年 10 月 7 號這一周里面,新來了 14 個客戶,在第一周的時候就只剩下 27.27%,就意味著 73% 都流掉了。

第二周的時候只剩下 20%,往后看,最后在第 12 個月的時候只剩下 2%,基本上流失得差不多了,這是一個表現非常糟糕的一個產品。

這個怎么去支持運營決策呢?比方說上一周做得不好,我下一周再去調整,再看下周的表現結果,它每一行代表了在這一期的客戶在后續的每一周的留存的表現情況,而縱向的每一列,比方說第一周、第二周、第三周、第四周,代表著在同一周不同時期它的表現情況,一個同比一個環比。

這張圖我認為所有的 SaaS 公司都應該去看,它很強的代表了 SaaS 這個領域里面它動態運營調整的重要性,而不是一個靜態值。重要的不是說你現在有一千萬或者一百萬的客戶,你每天都在說一百萬客戶,重要的是你這個月一百萬,你下個月是不是 110 萬,再下個月是不是 120 萬,你這個增幅,德爾塔這個值才是重要的。

 

MindStore:成長是一個公司的使命,所以其實這個圖是很能清楚的告訴別人說你到底是不是成長了,我可以這么理解嗎?

 

陳金洲:是的。你會看見 12 月 16 號或者 12 月 9 號這兩周簡直是差得不像樣子,你可以看到這個公司就是很糟糕。

兩個月之前,10 月份的時候周留存還能到 20% 左右,在 12 月 9 號的時候第一周 24%,第二周 6%,人都走光了,往往這意味著產品越做越爛,調整方式不對,在第三周只剩下 1% 了,就基本上不剩什么用戶了,這是很可怕的一個事情。

 

MindStore:你是什么時候開始關注到這兩個關鍵指標和這張重要的表格呢?

 

陳金洲:大概在一年半之前。

 

MindStore:你是什么原因關注到這個?

 

陳金洲:因為跟我背景有關,因為我過去也做過運營,也做過分公司的負責人,所以我對運營層面是比較關注的。當時財務給我報表的時候,給我標準的資產負債表等三張圖,這些表格圖對于 SaaS 而言一點用都沒有,我想看的是對于 SaaS 行業而言,它到底應該怎么看這個運營的結果,然后就開始往上找。

其實在國外在方面其實已經有很強的積累,關于不同理論應該用什么表去監控,相關的工具、理論、方法學都已經有,很成熟了。

唯一就是說這些東西難以被理解,可能有很多算術、財務,還有跟業務本身的關系。我們自己在去實現這些指標的過程中也遇到了很多障礙,很多不理解,直到最近大概在幾個月之前我們才真正的把這個系統 Set up 起來。

 

MindStore:其實我覺得這個對很多國內的創業公司來說也是非常重要的一個提醒,坦白講大部分創業公司都是人治,老板說怎么樣,底下員工執行就好了,它可能很難想到,其實底下員工也會很困惑,我做這件事情到底有沒有意義,老板告訴我要這么做,他到底是不是達到了效果。

但是確實這兩張表格是比較抽象的,你要去跟團隊的內部人員去溝通,怎么樣去實施的時候遇到很多不同的困難,你那個時候是怎么樣說服團隊成員去搞定這個表格的。

 

陳金洲:我應該慶幸我們有一個很好的團隊,大家幾個創始人的話年齡都比較大,在大型企業里面工作時間也夠久,我們比較容易看到數字之后的這些泡沫。所以當我們說要開始玩真的,動一些真格的東西,我們大家都很興奮,我們也很想搞清楚這個業務背后它到底想告訴我們什么樣的一個東西。

這個里面說服應該談不上,因為現在大多數創業公司都相對來說還是比較開明的,這里面創始人的自我意識,保持清醒,不要被外界的這些泡沫給迷惑了,這是最重要的。同時也要有長期作戰的這個心理準備,這些指標本身是很容易的,算法也很容易的,獲取這些數據源是很困難的。

比方說你要把你所有的銷售、市場營銷的費用拿到,光拿到這個數字對你財務而言可能都是一個比較痛苦的事情,很多公司賬都是亂算的,銷售還好說一點,市場的預算這部分很多公司是亂算的。還有很多數字的話是依賴產品,尤其是在你沒有客戶成功的時候,對于客戶成功我們是有專門的產品經理。

 

MindStore:一線作戰。

 

陳金洲:對,去負責這些數字的獲取這部分,比方說這個月多少客戶,這個數字是從客戶成功那邊拿到的,銷售這邊這個月花了多少錢是從銷售部門拿到的,市場這邊花多少錢從市場部門拿到的,得有一個人能夠驅動這三個拿到這個數字,這件事情如果上規模的話,這個事情難度就會比較大了。

比方說拿到顧客的流失率,這個數字是更難拿了,所以很多企業都不敢去定義什么叫流失,很多企業就以為只要我付錢了就不算流失,其實不是這樣的,你心里知道它不是這樣子的。但也許一周不登錄就是流失了,也許他兩個月不登錄是流失的,這個時候怎么去客觀的看這個事情,這是需要花很多時間去摸索,去探索。尤其在滾動表出來的時候,對于運營的人壓力是很大的,每個月往里面填數,這個還是很大的。

 

MindStore:但是你實施了這個表格之后,你們團隊內部其實應該有些變化吧?

 

陳金洲:首先是大家更清楚了,也很興奮了,我們的數據團隊在做調整的時候,就知道看哪些數字調整是對的還是錯的。

 

MindStore:運營人員其實已經有一個很堅實的一個判斷基礎,其實對你們的幫助會非常大。

 

陳金洲:我們有了這張表之后,才意識到從今年 1 月份到現在,我們的留存已經提升了一倍。

 

MindStore:這是一個很巨大的提升,但之前你沒有辦法告訴他們。

 

陳金洲:是,這個事情如果創業團隊想開始做的話,得至少準備半年到一年的時間,如果你沒有做過這個事情的話,至少得有半年到一年的時間,才會把這個事情做起來。但是這個東西的話,長期的這種好處非常非常多。

 

MindStore:我覺得能夠清晰的告訴自己做的事情對不對,有沒有效果,兩個基本問題非常重要。我覺得團隊自己的話,它自己不知道自己到底做得好不好,它其實很容易僵化。

 

陳金洲:怎么去理解客戶成功,客戶成功的話是 SaaS 的關鍵,也是你所有判斷其他的東西的基石。比方說我們在金數據也是一樣,我判斷這個客戶成功就是我能否幫助你持續的獲得數據,能否持續的幫你發現數據的價值,這是我們對數據成功的判斷。在此之上的話,圍繞它的外圍我們想辦法把你表單做漂亮一點,想辦法持續的打擊那些黑色產業,那些惡意的用戶,保證我們金數據的鏈接傳出去是有效的,是具有權威感的。

我們做了這個應用中心,幫助你去繼續擴展你的數據的價值,我們做了很多其他的事情,都是圍繞這個東西來,我們是真心的想幫助客戶在數據這個層面獲得成功。你們需要考慮這個客戶到底認為它什么是成功的,這個時候基于這個東西去圍繞這個核心去打造周邊的指標的時候就會容易一點。

 

MindStore:對,打造周邊實際上每個公司都有不同的考量,這個就很難判斷。最后總結你是覺得三個關鍵要素是,我看上去還是比較簡單,一個是獲取用戶,第二個是留存用戶,第三個是獲取營收,這三個的關系是怎么樣的?

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陳金洲:先后關系,可以把它理解為一個漏斗,獲取客戶的話想辦法降低 CAC,就是獲客成本,想辦法擴大你的客戶來源,這部分有很多事情可以去做,比方說做市場,做品牌,做客戶口碑等等,或者說如果你比較急的話,花錢去買流量,也都是不同的手段。

留存客戶的話就是關注客戶成功,因為客戶為什么要留下來,不一定是他覺得滿意,滿意是一個很虛偽的東西,滿意會受到很多主觀因素的影響,是真正的幫助顧客獲得成功,他在你這,或者他自己商業上成功的話,他一定會留下來,哪怕他不滿意。

我們很多功能都沒辦法做到客戶滿意的這種地步,但是對他們而言對他們的業務是有效的,所以他們就留下來了。

第三個是說調整你的策略,想要掙更多錢的話,就幾種方式,要么獲得足夠多的客戶,要么在同等的客戶規模下面,從他們身上掙到更多的錢。

但不管怎么樣,掙錢不是目的,只是手段,最終的目的還是說顧客通過你的工具掙到更多的錢,不管是獲得更多的收入,還是說降低工作成本,他獲得這個成功之后我們作為工具的一部分肯定會占用它其中一部分份額,最后獲得我們相應的營收。

 

注:非常感謝愛扒詞的錄音整理;本文數據不作投資參考;部分圖片由嘉賓提供

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